• Tord Carnlöf

Kreativa näringar

Think-tank genomförd 7 november 2017.

Uppdaterad 16 juli 2018



De kreativa och kulturella näringarnas - KKNs - betydelse för Sverige och besöksnäringen.  


KKNs betydelse är kanske större än vad man vanligtvis tänker sig. I dag levererar KKN näringen dubbelt så högt exportvärde som genomsnittsföretaget i Sverige. Ca var 10:e företag i Sverige ses som KKN företag och utgör 3-5% av BNP.


Företagen är i stor utsträckning koncentrerade till storstadsregionerna, och då särskilt till Stockholm. Var marknaden finns och hur kunderna ser ut för dessa företag varierar mycket beroende var i landet företagen är verksamma.


Ur turism- eller besöksnäringssynpunkt förtjänar begreppet KKN att beskrivas som ”kulturdriven turism” där de kulturella och kreativa företagen skapar kulturdrivna värdekedjor som i sin tur genererar kulturdriven regional utveckling. T.ex. kan författarskapet ger grund till värdeskapande i flera led. Exempelvis har Astrid Lindgrens författarskap inte bara skapat böcker utan också översättningar, kläder, Astrid Lindgrens Värld och dessutom spinn off på Astrid Lindgrens Värld utomlands m.m.


KKN är också drivande i den digitala ekonomin. där underhållning i form av t.ex. spel, film och musik utvecklas allt snabbare av KKN företagen. Andra områden är design, mode/fashion som allt oftare anses som starkt påverkande för för svensk konkurrens-kraft inte bara i allmänhet utan också för att öka besöksnäringens attraktivitet.   


Begreppet ”Kulturdriven turism” behöver analyseras och utvecklas vidare och ses som en viktigt del i framtida nationella, regionala och lokala besöksnäringsstrategier.

T.ex. finns idag regionala tvärpolitiska planer för att stärka KKN i hela Sverige i form av RUS/RUP.  (Regionala utvecklingsstrategier/planer). En fråga som man bör ställa sig i sammanhanget är hur dessa planer kopplar till KKNs betydelser för turism och besöksnäringen. 


Sannolikt kan KKN också lära sig mycket av besöksnäringen arbete tex att gå från enbart marknadsföringsfokus till att även inkludera produktutveckling!


De kreativa och kulturella näringarnas - KKNs - roller för Sverige och besöksnäringen.


Till del finns det motstridiga eller åtminstone olika målbilder mellan offentligt finansierad kultur och kulturupplevelser som drivs av den privata besöksnäringen.

Därför skiljer sig också rollerna åt mellan KKN som drivs av offentliga respektive  privata aktörer. Till största delen beror detta i sin tur på hur man ser på kunden eller gästen och av vilken anledning denne gör besöket. Besökaren kan också ha olika roller i sitt besök. 


Rollen som deltagare, åskådare och användare

En övergripande analys pekar på skillnader på hur offentligt och privat finansierad KKN fokuserar på kunden där;

  • Offentligt finansierad KKN fokuserar på åskådare - medan

  • Privat finansierad KKN fokuserar på deltagare

Det finns flera exempel på privat finansierad KKN som har fokus på deltagaren. Ett exempel är Down Town Abbey – där slottet skapar miljön, det behövs ingen personal – besökarna spelar olika roller inklusive personalens roller. Andra exempel är Disney, Harry Potter etc.

Användarperspektivet är i fokus och avgörande inom KKN där värdeskapandet ligger hos användaren. Flera olika typer av användare kan exemplifieras. En vanlig användare är Tribes (här görs beskrivningen som nördar). Nedan ges några exempel på tribes. 

  • Beliebers - superfan of Justin Bieber,

  • Burner - common term people use to identify their kinship with Burning Man culture and/or community. Being a Burner is more than attending an event, it’s a way of being in the world. There are myriad ways to connect with other Burners around the world, throughout the year, whether in person, or online.

  • Cosplayers – förkortning av orden “costume play” och innebär att man klär ut sig till karaktärer från bland annat serier, spel, tv-serier och filmer.

  • Fågelskådare – e-sportare och många fler kan ses som nördar (Tribes)

KKNs migrering mot besöksnäringen och vise versa. 


Det finns även en tydlig och starkt migrering mellan KKN och besöksnäringen och vi ser ett expanderande användarperspektiv från många start-ups inom KKN med koppling till besöksnäringen. Användarperspektivet påskyndas av att unga kulturyttringar och kulturkluster är i framkant tack vare närheten till tech/IT/app-tänkande. 

Det finns även en paradox mellan KKN och storstaden genom att KKN i högsta grad är verksam på en global marknad med allt högre rörlighet. Utvecklingen av KKN verkar dock trivas bäst i kluster. 


Utmaningen blir därför att söka efter den svenska modellen för att KKN ska stanna, trivas, exportera och locka besökare.

 

Interaktivitet och engagemang som drivkrafter för KKN 

Var 10e människa på jorden spelar ett svenskt spel. Omsättning i den svenska dataspelsbranschen uppskatas till 12,5 miljarder kronor varav 96% utgörs av export


Spelbranschens funderingar:


Produkten/tjänsten uppstår i mötet mellan spelet och spelaren. Det är också där värdet uppstår för spelaren. Spelet handlar om att göra spelare så delaktig som möjlig men även att interagera med andra personer.


De svenska företagen har blivit så kända att många privatpersoner reser hit pga av spel och t.o.m. gärna tar en selfie utanför speltillverkarens kontor. Ändå ställer sig spelföretagen frågan - Hur kan vi bli mer synliga? Hur kan vi erbjuda kunderna mer?  


Besöksnäringen och spelbranschen har sannolikt en stor potential i samarbete.

Idag arbetar t.ex. inte spelbranschen B2B utan endast B2C.


En utmaning är att drivkraften för spelutvecklarna är att utveckla upplevelse för konsumenter men hur kan vi få loss denna kompetens/driv för att även utveckla produkter för andra näringar som besöksnäringen?


Begreppet ”interaktivitet” gemensam nämnare för spel och BN – upplevelsen skapas i interaktionen spelare/besökare och spelplanen/besöksmålet. 

Troligen finns liknande funderingar som behöver analyseras och utvecklas inom andra kreativa näringar som musik, film, teater, design, mode och fashion för att nämna några.


Olika synsätt på KKN  

SoHo i Stockholm – anses vara en av de hippaste modeplatserna i världen (enligt Vogue). Det finns ett stort intresse från utländska bloggare i frågan men inte samma intresse i svensk press etc.


Ett annat område som ofta diskuteras är att "för att slå i Sverige måste man först slå utomlands". Dvs man blir berömd i Sverige först efter man fått ett genombrott utomlands. Det gäller för många företag och varumärken inom såväl mode som musik och film.


Vi behöver ställa oss frågan om vi inte ser storheten i det vi har att erbjuda? Eller om vi inte har ett samlat grepp och förståelse för vad det är som driver och utvecklar stora delar av


KKN.

T.ex. för dagens 20-åringar är det självklart att de är med och själva skapar upplevelser och att kapitalisera i hela värdekedjan. Hemligheten bakom det svenska spelundret är drakar och demoner + programmering. Det ansågs som en ”onödig hobby” då men blev en miljardindustri. Då blir frågan, finns det något som vi idag anser som ”onödigt” och som kommer bli en miljardindustri i framtiden?


Eller är det rentav så att det som vi inte ser ha någon efterfrågan initialt inte är viktigt och därför heller inte förstår att utvecklingen ibland eller till och med oftast drivs av innovation för att senare skapa efterfrågan? 


Innovativa sätt att utveckla KKN


Hur kan vi utveckla besöksprodukter inom KKN för att erbjuda mer?

Kan vi t.ex. genom att öppna upp spelföretagens kontor, modeförtagens syateljer, låta framtida kunder vara med i delar av utvecklingen?


Det borde även finnas möjligheter att bygga varandras varumärken där KKN bygger bilden av Sverige och där besöksnäringen bygger attraktivitet till KKN. 


Ett exempel kan vara Sthlm song writer camp (pop house) som bjuder in 2/3 utländska producenter som producerar musik dygnet runt. Blir en grogrund för utveckling av musik.


Ett annat exempel kan vara att flytta ut museerna från de fyra väggarna. I stället för att titta på foton från förr i tiden kan man se det i min mobil på platsen där det hände.


Spelbranschen har viss erfarenhet av hur man bygger en bra story, men kanske är filmbranschen och dramaturger ännu mer lämpade? Inte servera hela berättelsen – besökaren vill vara med och skapa.


Kanske är det mer detta perspektiv vi inom besöksnäringen ska tänka, kanske vill vi inte bara ha en berättelse berättad? Istället behöver vi gå från story telling till att bygga historier med besökarna?


En utmaning för både besöksnäringen och KKN blir att besöksnäringen måste se KKN som en viktig utvecklingspotential för ökad konkurrenskraft. Men även det omvända gäller. T.ex. om behovet eller efterfrågan ökar på att besöka Sverige pga intressant design behöver vi fler designer etc för att utveckla upplevelserna/produkterna kring detta. Men KKN behöver exponering, marknadsföring och hjälp med ökade upp-levelser och produktutveckling från besöksnäringen.

0 visningar
Om oss

Tord Carnlöf, till vardags vd/partner på SveDest. Här som konsult med rollen som projektledare för Visit the Future.

 

Anna Hag, arbetar normalt som strateg på Visita. Har idag rollen som projektledare på Svensk Turism och fungerar som koordinator i Visit the Future.